I) C. Quel impact chez les adolescents ?

I) La société de surconsommation

C. Quel impact chez les adolescents ?

* Aujourd'hui les adolescents consomment plus que jamais du symbole. Ils recherchent à travers leur consommation des repères pour évoluer, grandir, être au sein de cette société  sans en être en marge. Autrefois la place qu'occupait, la dimension symbolique dans le choix d'un produit était minime, alors que, de nos jours, elle est primordiale, puisque c'est elle qui guide l'acte d'achat et ainsi la consommation en générale.

En France selon les chiffres, le pouvoir d'achat des 12/20 ans s'élève à plus de 3 milliards d'euros en 2008 et l'on note une progression de 35%/an. Les entreprises ont pris conscience au cours des années 90 de l'importance que les jeunes accordaient aux marques et au prix qu'ils étaient prêt à payer pour en porter et se rapprocher ainsi au plus près du symbolisme identitaire qu'ils recherchent. Le phénomène de mode est un phénomène avant tout identitaire et sur le même principe que la société de consommation; Pourquoi se contenter du nécessaire lorsque le superflu est à porter de main ?

En jouant sur le sentiment d'appartenance à un groupe, sur la peur du ridicule et de la ringardise, la publicité à haute dose finit par instituer une véritable dictature des marques, des modes, et des "cultes" fabriqués de toute pièce. Submergés par la flot incessant des messages et fascinés par les images et les paroles, rares sont ceux qui prennent conscience de l'état d’envoûtement, voire de manipulation dans lequel ils se trouvent. Même me mouvement gothique, bien qu'il condamne la société de consommation, ne la remet pas en question. Ses adeptes préfèrent se réfugier dans un monde romantique, théâtral, imaginaire, et se donner l'illusion de maîtriser son choix de consommation.

* Les adolescents ont un pouvoir d'achat impressionnant. De plus ils sont prescripteurs; d'après une étude Ipsos-Sofinco auprès de parents Européens, la plupart des parents estiment l'influence de leurs enfants sur les achats de vêtements de 84%, de loisir à 80% et de nourriture à 76%.  Les industriels l'ont bien compris : séduire l'adolescent, c'est faire tout presque tout le travail.

La télévision et les publicitaires pour plaire aux adolescents ont recours à plusieurs procédés, notamment le street marketing qui consiste à véhiculer le message de pub par d'autres adolescents au même look, dans des lieux ainsi que des situations connus des jeunes pour être leur quotidien. C'est le cas par exemple de Bouygues Telecom et sa pub jeune et limité : paroles parodiques mais simples et efficaces qui restent en tête et nous font automatiquement penser au produit.

Notons que ces pubs ont leur effet puisqu'en 1998, seulement 8% des 12/19 ans possédaient un téléphone portable , contre 89% en 2002, 94% en 2007 et aujourd'hui la casi-totalité.